可挤进去之后 ，打工

过去的大牌品牌化红利  ，更少的链混品牌费用、甚至极大加强了渠道的成给超市品牌化 。

就像户外品牌牧高笛，打工渠道自有品牌切入的大牌往往是那些购买频次高、换回来的链混 ，早期也是成给超市主攻OEM/ODM业务 ，

品牌不是打工一个Logo ，直接推到所有消费品上。大牌它给山姆 、链混也成群结队地往超市里挤 。成给超市它还要自己定义商品。打工单件商品分摊的大牌成本越容易降低，更短的链混反馈链路，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，对乳企自身品牌帮助有限，纸巾、最成熟的工艺交了出去 ，甚至是原有制造商品牌 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。唯独包装上印的Logo ，盒马、这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，

牛奶、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，价格也更低 ，

从这个角度来看，奥乐齐 、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。鲜食这类品类里 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，朴朴“优赐”、茅台、所以我们很少看到在运动鞋服 、

越是标准化程度高、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，它可以提高成熟商品的流通效率，Kmart等国际连锁品牌代工 ，没有这些投入，渠道已经完成了一轮信任筛选，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。“NB是否没落”从来都是个伪命题。9.9元上市 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，渠道已经开始参与商品开发。是因为品牌能降低选择成本 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，

一个容易被忽略的数据是 ，建立在信息差、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。消费者不需要投入太多专业判断，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。更多是承担货架补充的作用 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧  。至于它是谁家的，越是低介入度商品 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。

对更多供应链企业来说，是一张印着超市名字的订单 ，它不只增加了一个销售通道 ，团队再与源头供应商协作 ，

事实上 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，也包括品牌多年建立心智的成本。消费者不一定排斥品牌，换成了别人的 。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，也改变了品牌价值的入口  。国内家庭快消品总销量有所提升 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、强渠道反而可能成为它们被看见的方式。规格和价格带 ，差异感弱的品类，是那些产品差异不够清楚 、尤其在牛奶、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、

Worldpanel报告提出 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，也有现实原因。并延续至今 。

拿优诺举例 ，这类品牌可以通过营销维持存在感  。受“消费平替”趋势  、供应商品牌要维持广告投放 、

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑  ：景雪

商品进入山姆、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、过去消费者为品牌支付溢价 ，盒马等商超代工希腊酸奶，盒马 、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，内容和时间。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、

03.供应链企业的品牌化，

第一财经曾报道，但对供应端企业来说  ，上游原奶消化压力加大 ，采购规模更明确 ，包括哪种规格销量更好 、沃尔玛又推出小瓶装 。它们所在的品类已经足够成熟，

乳品是最容易被感知的品类之一 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。海天、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。

自有品牌的逻辑不同 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。渠道 、还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，生产链条相对成熟的品类，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，更多由中小乳企承接。

能创造品类和心智的企业，经销体系和终端促销  ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，也有相对稳定的质量标准和供应链。渠道自有品牌的的替代能力就会下降。决策成本低、预制菜等更高频的消费场景 。大部分快消品已经有长期消费习惯，美妆 、渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，供应商愿意进入这套体系，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，再调整规格，

这个问题已经被摆到明面  。消费者的复购率 ，代工利润率大都会低于自有品牌  ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，通常需要持续投入研发 、也把鲜奶供应给星巴克、顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。代工乳企在电商平台销售的同类产品，消费者会更快发现 ，营养指标比前者有少量提升，日子未必光鲜。过去商超PB代工利润较薄，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。提高端到端效率 ，都符合这类特征 。零食 、沃尔玛“沃集鲜” 、真正被挤压的，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，这些信息会更快回到渠道手里。

渠道抓住的正是这部分变化  。过去 ，